Sostenibilità per brand, clienti e investitori: istruzioni per l’uso

Questo articolo è tratto dal numero di giugno del magazine We Wealth

La famiglia italiana è sicuramente provata dal susseguirsi degli eventi, che gettano incertezza sul presente ed il futuro. Ma il suo sentiment resta di fondo speranzoso. Relativa stabilità dei sentiment non significa staticità delle percezioni. Ad esempio, il percepito della sostenibilità si è molto evoluto in questi ultimi tre anni. Secondo l’Osservatorio sui consumi di Findomestic almeno un terzo della popolazione dichiara che è un fattore più importante di prima. Ma soprattutto è cambiata la qualità della percezione di sostenibilità, che si è man mano rivestita di concretezza. Il sistema di offerta si è fatto un po’ sorprendere da questo mutamento: all’inizio del 2022 per molti brand il tema era essenzialmente di comunicazione. Solo una parte delle grandi imprese aveva iniziato a operare in una prospettiva di sostenibilità come strategia industriale, immettendo nel proprio modello di produzione e organizzazione elementi sufficienti a cambiarlo in modo radicale (circa un terzo delle aziende). Ma oggi questa sfida sale di livello. Non basta più dimostrare di voler fare del bene, ma si deve dimostrare di saper rispettare i valori etici richiesti dal mercato, dai suoi stakeholder specifici. Allo stesso tempo si deve avere una strategia "industriale" coerente con i principi di sostenibilità dichiarati, una strategia sostenibile che produca valore per l’azienda e i suoi stakeholder (clienti ed azionisti). 

Questa creazione di valore richiede che la sostenibilità venga raggiunta con innovazioni tali da mantenere sotto controllo i prezzi (un prodotto sostenibile ma molto più caro potrebbe non avere successo). Parliamo di innovazione tecnologica e di processo, ma anche di revisione e focalizzazione delle gamme, di ottimizzazione dei canali distributivi, di utilizzo di percorsi di economia circolare (riparare, affittare, riciclare). Ultimo, ma non meno importante, la stessa strategia industriale deve essere compatibile con le sfide della competizione globale (materie prime, fonti energetiche, supply chain, mercati internazionali). Se la sfida nella gestione dei mercati e dei sistemi di stakeholder appare un rebus non semplice per i brand e le aziende, la sua complessità e le sue opportunità si riflettono anche sul mondo dell’investimento sostenibile. I temi Esg restano nel top rank dell’industria finanziaria e dei suoi stakeholder. Apparentemente si potrebbe considerare sul quale si è detto tutto. Ma non è proprio così: parlare molto di un tema, non significa necessariamente dare strumenti e formazione per investitori potenzialmente interessati. Ma è comunque un buon punto di partenza. Rispetto a cui si deve fare un passo in più. 

Oggi, la promessa Esg 2.0 richiede di capire quali aziende (o quali prodotti finanziari che investono su queste aziende) sono in grado di dare risposta alle sfide poste dalle complessità attuali, secondo lo schema sopra ricordato: dal ben agire, alla “strategia industriale di sostenibilità”. E non solo. La maggioranza degli investitori è disposta a privilegiare la sostenibilità rispetto al rendimento. Ritengono tutti i valori importanti, ma alcuni più basilari: il non inquinare è più importante del compensare, il rifiuto del lavoro minorile o dell’investimento in paesi dove i diritti umani sono semplicemente un’opzione possibile e non un vincolo etico e sociale. Anche solo considerando questi semplici accenni, offrire un sistema Esg, personalizzato e customizzato sui valori del cliente diventa un tema molto più concreto e stringente. La finanza si deve dunque attrezzare. Dobbiamo essere in grado di sviluppare ragionamenti e storytelling più specifici abbandonando il piano degli slogan. Questo richiede la necessità di identificare esattamente i bisogni dell’investitore (in quale tipo di sostenibilità si vuole investire, ad esempio) e di conseguenza le caratteristiche dei prodotti da consigliare. Dobbiamo offrire un'asset allocation personalizzata e di valore (economico). Al tempo della concretezza potrebbe non essere funzionale contrapporre i valori etici al valore economico. La richiesta è di mediare ragionevolmente e concretamente fra queste due istanze.