Bollicine ad alta quotazione

Dalle bollicine ai barricati

Uno degli ostacoli atavici alla crescita internazionale delle imprese italiane in generale è senza dubbio quello della sottodimensione. Quelle vinicole, in
particolare, più di altre, sono affette dalla frammentarietà. E si tratta di un limite che nel commercio internazionale delle bollicine e non solo diventa invalidante.

Persino nel Triveneto...

La sottodimensione strutturale che attanaglia i produttori vinicoli non risparmia nemmeno il Triveneto, capofila del valore della produzione enologica nazionale, dato che il 44% delle aziende là residenti sono familiari. È che l'eccellenza del prodotto da sola non basta per aver voce in
capitolo nelle contrattazioni internazionali.

La ricerca Mediobanca

La lotta per il primato internazionale

In un recentissimo studio gemello Mediobanca/Adacta (“Dalle bollicine ai barricati, fine giugno 2018) si evidenzia che l'Italia è prima per valore delle esportazioni vinicole solo in Germania (39,6%), Svizzera (34,9%) e Russia (28,9%), per poi scivolare dietro la Francia nei Paesi Bassi (11,9% contro 29,2%), in Gran Bretagna (20,7% contro i 29,3% della Francia), negli Stati Uniti (25,8% contro i 26,6% della Francia).

Quota che si riduce ancora nel caso del Canada in cui la Penisola è terza col 19,1% dopo Usa e Francia, per poi attestarsi al quarto posto (12,3%) in Giappone dopo Francia, Singapore e Cile e abbandonare la doppia cifra in Cina, in cui rappresentiamo solo il 4,9% delle esportazioni di vino, al quinto posto dopo la Spagna. Siamo poi del tutto assenti nella top five di Hong Kong. Ma non è tutto. Dai dati appare che le cantine italiane tendono a farsi pagare meno in media proprio in quei mercati in cui sono più presenti, al contrario dell'eterna rivale, la Francia.

L'importanza del presidio a monte

Una delle conclusioni della ricerca di Mediobanca insiste sulla necessità di “rimodulazione dell'assetto produttivo con crescente presidio delle fasi a monte (ideazione e capacità di intercettare i mercati) e a valle (marketing, modularità, capacità di penetrazione commerciale) del processo di vinificazione” nonché sull'alleggerimento “del capitale investito per accrescerne il rendimento (separazione dei terreni, finanziarizzazione del magazzino)”.

Masi Agricola, un caso di esempio e di studio

L'analisi, come anticipato, rileva infatti che il 44% delle aziende vinicole è di tipo familiare e che solo il 2% è di proprietà estera. Il 30% è strutturato in gruppi, il 24% in cooperative. Il “suggerimento” di Mediobanca non appare certo ispirato dal caso-scuola della veneta Masi Agricola, prima e unica struttura enologica proprietaria “completa” ad azionariato diffuso, la quale ha chiuso l'esercizio 2017 con 64,4 milioni di euro di ricavi, con un aumento dell'1% sul 2016. Ma andiamo con ordine.

Le Venezie

La verità è che al di là del freddo identikit dei dati, ad oggi il Triveneto appare l'unica area d'Italia a poter competere finanziariamente con gli altri top player internazionali. Da sole, le Venezie producono il 41,6% del fatturato nazionale aggregato delle aziende vinicole (i dati sono di Adacta). Gli ettari di superficie coltivata a vite sono 110.000 e quanto al valore dei terreni, il più prezioso è quello del lago di Caldaro, per cui si possono arrivare a pagare fino a 650.000 euro all'ettaro. Ma anche aree quali quella delle bollicine Valdobbiadene, Trento DOC, Valpolicella, Colli Berici Euganei e Collio non scherzano, con punte massime di valore che si attestano rispettivamente sui 450.000, 350.000, 340.000, 180.000 e 100.000 euro. Nel triennio 2014/2016 il tasso di crescita annuo composto dei ricavi è stato pari all'8%.

Il vantaggio di essere grandi

I grandi produttori realizzano chiaramente una profittabilità maggiore, ma il trend di crescita non varia in relazione alla dimensione. Il settore impiega circa 8.200 dipendenti, con una crescita media annua del 7%. Un dato interessante è che la proprietà immobiliare pare influire negativamente sulla profittabilità, almeno in media. La dimensione e la profittabilità crescono di pari passo con la propensione all'export. Ma è soprattutto l'effetto uva / vino di terzi a generare redditività, dato che non tutte le aziende sono in grado di sostenere la parte immobiliare.

Per gli investitori: la redditività media

Precisa Giovanni Segato, coautore dello studio Adacta, che “la redditività delle società con forte componente immobiliare si attesta attorno al 3%, valore simile a quello del settore real estate”. Ciò però non si applica ad un caso di autentica eccellenza eno-economica italiana: Masi Agricola. Come sottolinea l'amministratore delegato di Masi, Federico Girotto, “Una struttura proprietaria completa”, ossia che includa oltre alle uve anche
terreni e tenute, è “sicuramente più sfidante ai fini dell'ottenimento del Roi”. L'azienda da lui capitanata però la sfida l'ha vinta, ottenendo un Roi del 7,4% su 65 milioni di euro al 31 dicembre 2017.

"L'ownership della supply chain"

Girotto sottolinea dunque l'importanza “dell'ownership della supply chain”. In tal modo “il consumatore non compra ad esempio solo un Valpolicella Bonacosta, ma un vero e proprio sistema prodotto per cui è disposto a pagare di più” e per cui “il fattore brand è essenziale”. “Un'azienda agricola che pratichi prezzi entry non potrà ottenere lo stesso successo”, andandosi subito a scontrare con problemi di redditività.

Il real estate vinicolo

I terreni, per Masi, sono parte integrante e qualificante del marchio. Oltre a quelle di proprietà, le tenute che concorrono alla lunga catena del valore di questa storica azienda sono quelle dei Conti Serego Alighieri e dei Bossi Fedrigotti, i cui vigneti sono gestiti interamente dal know how Masi applicando “i protocolli produttivi testati nei nostri vigneti”, sottolinea l'amministratore delegato.

Il vino si produce nel vigneto. Ed è là che bisogna stare

La loro è un'azienda “fortemente nel vigneto”. Cosa che vale anche per l'ultima acquisita, Canevel, la quale è “integrata dal vigneto alla bottiglia”. Ciò permette l'integrazione di una pluralità di etichette sotto l'unico, prestigioso ombrello di Masi. Un'altra lezione che questo produttore ha da insegnare agli altri produttori dell'eccellenza vinicola italiana è quello del “paradigma aggregativo amichevole”, per dirla con le parole di Girotto. Un approccio che va al di là della fidelizzazione dei fornitori. Masi si pone come “brand ambassador, i suoi valori di riferimento sono familiari e il progetto di aggregazione è sempre amichevole”. E forse, non potrebbe essere diversamente. Il “Vaio dei Masi” fu acquisito nel 1772 dalla famiglia Boscaini.

 

Una tradizione gloriosa

Fu così che ebbe infatti inizio la gloriosa storia di questo produttore.
Dall'inizio degli anni Cinquanta del XX secolo ha poi avuto inizio l'esportazione di questi vini in Europa e Nord America. Un percorso che, attraverso acquisizioni e consapevoli politiche commerciali, ha fatto di Masi la prima azienda enologica italiana ad azionariato diffuso, quotata in Borsa nel 2015 sul segmento AIM, dopo aver ottenuto in tempi record il certificato Elite nel 2014. Il modello societario del produttore di fermi e bollicine si innesta su una fortissima consapevolezza di marchio, come ci si aspetta del resto da un brand di così lunga tradizione. La valorizzazione delle Venezie e delle sue tecniche produttive, viene di conseguenza.

WineTech, il futuro è oggi

La redditività dell'impresa è generata anche dalle solide politiche di ricerca e sviluppo interne, messe in atto dal Masi Technical Group. Fondato ormai quasi 40 anni fa (1979), esso si giova di un insieme di 13 esperti interni ed esterni nel campo dell'enologia, agronomia, microbiologia, chimica e marketing. Attualmente sono in corso coltivazioni sperimentali di vigneti al fine di modernizzare le antiche tecniche di produzione veneziane, senza dimenticare le celle di conservazione all'avanguardia.

Come la NASA

Un esempio è la “NASA” di Garganago, il Natural Appassimento Super Assisted. Si tratta di una innovativa metodologia messa a punto da Masi per l'appassimento (“Appaxximento”) naturale delle uve. Grazie al controllo di parametri quali temperatura, umidità, ventilazione, perdita ponderale delle uve, il sistema assicura le condizioni di appassimento ideale del raccolto. In un Paese in cui la superficie media delle vigne è inferiore ai due ettari, Masi detiene 230 ettari di terreno nel Triveneto, 70 in Toscana e 100 in Argentina.

Unione, collaborazione, sinergie

La produzione però non è affidata alle sole uve cresciute nei vigneti di proprietà o in gestione. Esiste una solida rete di fornitori terzi di fiducia. Il che garantisce il mantenimento dei margini nonché uno stringente controllo della qualità di fermi e bollicine. I siti della produzione di Masi rispondono al nome di Lazise, Gargagnago, Negrar, Valgatara (Veneto), Stra' del Milione (Friuli), Rovereto (Trentino), Cinigiano (Toscana) e Tupungato (Argentina). Diventare un'azienda produttrice competitiva come Masi non succede per caso o dall'oggi al domani.

Trasparenti senza timori. Bilanci all'avanguardia

Oltre all'esperienza, all'attenzione alla qualità e al lavoro plurisecolare dei Boscaini e dei loro collaboratori, la proprietà ha dimostrato grande visione, apertura e umiltà certificando i propri bilanci dal 2002 e adottando i costi standard fin dagli anni Settanta, con l'obiettivo finale di rendere l'azienda “trasparente e solida” ai fini della quotazione.

Oltreoceano

E i princìpi aziendali non vengono abbandonati certo nell'espansione internazionale. Masi Tupungato è il nome del progetto vitivinicolo ecosostenibile sviluppato in Argentina. Qui, nell'omonima valle sono state individuate le condizioni ambientali più adatte per esportare le uve e le tecniche enologiche delle Venezie. Riserva di biodiversità, la tenuta vede integralmente conservata e rispettata la struttura orografica del territorio.

Da Bacco a Caravaggio

Perché la coltura di questa bevanda millenaria simbolo del Mediterraneo è cultura, non solo combinazione economica di fattori produttivi. La sua valenza religiosa e spirituale fa eco dagli antichi riti dionisiaci e Masi, Cantina dell'anno 2018 per il Gambero Rosso, cerca costantemente di realizzare “un circuito esperienziale legato al vino” trasformandolo “in un'occasione di conoscenza, approfondimento e relax”. Questa filosofia risponde al nome di “Masi Wine Experience”.

Wealth management. Bollicine che non scoppiano

Si tratta di una possibilità che Masi propone al pubblico degli estimatori, aprendo le porte delle proprie sedi storiche in Valpolicella e non solo, offrendo percorsi di degustazione vini e ospitalità tramite un servizio di foresteria. Filosofia che, rivolgendosi agli investitori, cuce loro addosso il Masi Investor Club, spazio comune di interessi e cultura per chi, mettendoci del suo, vuole vivere e gioire appieno dello spirito del suo investimento. Se no che pleasure asset sarebbe, come diciamo in We Wealth.