Rolex & Co, l'arte svizzera non conosce crisi

Lorenzo Magnani
Lorenzo Magnani
31.3.2022
Tempo di lettura: 2'
Il 2021 è stato un anno da record per gli orologi svizzeri, con le esportazioni in forte crescita. Il regno dei Rolex è sempre più saldo e il mercato concentrato sui soliti nomi
Le cifre annuali sulle esportazioni di orologi svizzeri pubblicate di recente dalla Federazione dell'industria orologiera svizzera hanno raggiunto il massimo storico di 22,3 miliardi di franchi svizzeri nel 2021, di cui 21,2 miliardi solo per gli orologi da polso. L'anno eccezionale per le esportazioni di orologi svizzeri - una proxy dell'industria orologiera di lusso nel suo complesso - è stato analizzato da Morgan Stanley nel suo rapporto annuale sull'industria orologiera svizzera pubblicato in collaborazione con LuxeConsult, società di consulenza specializzata nell'industria orologiera.
La buona notizia che emerge del rapporto: il business è tornato al livello di vendite pre-Covid, con le esportazioni di orologi svizzeri in crescita del 31,2% rispetto al 2020, e addirittura del 2,7% in più rispetto al 2019. La cattiva notizia è che nonostante l'aumento di due milioni di orologi nell'anno, il volume delle esportazioni rimane 4,9 milioni di unità sotto quello del 2019.

Ancora con la corona


Non sorprende che Rolex rimanga il leader tra i marchi orologieri svizzeri con il 29% della quota di mercato e un fatturato stimato di 8 miliardi di franchi nel 2021. Per la casa di Ginevra - il cui fatturato è ora superiore di 1 miliardo di franchi a quello dello Swatch Group, gruppo che possiede 17 marchi di orologi, tra cui Omega e Longines - si tratta del migliore anno di sempre. La forza di Rolex inoltre è quasi uniforme in tutto il mondo. La sua quota di mercato nei due maggiori mercati per gli orologi svizzeri è del 40% negli Stati Uniti (il più grande mercato mondiale per gli orologi svizzeri) e del 35% nel Regno Unito (il quinto più grande mercato). Nessun altro marchio di lusso ha una posizione così dominante nei principali mercati nazionali.

Al secondo posto c'è Cartier con 2,39 miliardi di franchi di fatturato, per una crescita annua di ben il 40%. L'ascesa di uno comporta la discesa di un altro e così Omega è sceso al terzo posto con 2,2 miliardi di franchi di fatturato.

Su i premium, giù gli entry level


La "premiumisation" si è rafforzata nel 2021, con i segmenti di prezzo oltre i 4'000 franchi che mostrano la maggiore crescita sia in volume che in valore. Questi segmenti di prezzo premium rappresentano solo il 16% del volume, ma ben l'82% del valore. Di contro, il segmento entry level dell'orologeria svizzera sta soffrendo l'assalto degli smartwatch: 80 milioni di smartwatch sono stati venduti l'anno scorso contro appena 16 milioni di orologi svizzeri. Nel 2016 gli smartwatch venduti erano 22 milioni contro i 25 milioni degli orologi svizzeri.

Un mercato sempre più polare


Nel 2021 si è poi osservato un'accelerazione nel processo di polarizzazione dell'industria orologiera. Le migliori prestazioni di alcuni marchi hanno permesso loro di reinvestire il ricavato nel prodotto e nel marketing, creando un ciclo virtuoso che ha aumentato ulteriormente le vendite. In particolare sono quattro i marchi che hanno mostrato la crescita più forte per diversi anni: Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe e Richard Mille. Appena sotto si trova un secondo gruppo di secondi classificati composto da Cartier, Omega, Longines e IWC. In generale, i cinque marchi più importanti rappresentano più della metà del mercato, con il 53% del fatturato del settore. Quota che sale al 75%, considerando i primi 13 marchi e al 90% considerando i primi 25. L'intero mercato degli orologi è composto da circa 350 marchi.

Gli indies svizzeri


I marchi indipendenti di nicchia, come F.P. Journe, Greubel Forsey, Voutilainen, MB&F, e Laurent Ferrier, stanno vivendo una domanda fenomenale sia sul mercato primario per gli orologi nuovi che sul mercato secondario per gli orologi usati. Alcuni di questi marchi, per via di liste d'attesa che durano diversi anni, hanno deciso di non accettare più ordini. Nonostante la loro grande importanza, questi marchi hanno un impatto marginale sul valore dell'industria - rappresentano circa l'1% delle esportazioni di orologi svizzeri in valore - e ancora meno in termini di volumi, circa lo 0,05%.
Laureato in Finanza e mercati Internazionali presso l’Università Cattolica di Milano, nella redazione di We Wealth scrive di mercati, con un occhio anche ai private market. Si occupa anche di pleasure asset, in particolare di orologi, vini e moto d’epoca.

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