Campari, 160 anni di storia attraverso l'arte

Giorgia Ligasacchi
Giorgia Ligasacchi
10.2.2022
Tempo di lettura: 5'
Tutto comincia con Gaspare Campari che inventa il celebre aperitivo rosso nel 1860, ma è grazie al figlio Davide che l'azienda di famiglia diventa uno dei più importanti campioni del made in Italy. Non solo nel gusto, ma anche nello stile
Nel campo dell'industria degli spirit, Campari Group è il sesto player a livello globale, presente in ben 190 Paesi e con un portfolio di oltre 50 marchi che si estendono fra brand a priorità globale, regionale e locale. Aperol, Appleton Estate, Campari, SKYY, Wild Turkey e Gran Marnier sono i 6 prodotti top che, da soli, generano più della metà del fatturato complessivo dell'azienda.
Tutto comincia con Gaspare Campari che inventa il celebre aperitivo rosso nel 1860, ma è grazie al figlio Davide che l'azienda di famiglia diventa uno dei più importanti campioni del made in Italy. Audace e visionario imprenditore, Davide si occupa in prima persona della loro promozione, creando gli annunci e studiando meticolosamente la distribuzione, senza mai dimenticare la regola d'oro del marketing: distinguersi dalla concorrenza.

Campari, 160 anni di storia attraverso l'arte
Tutte le foto sono courtesy Campari

È così che in una realtà d'eccellenza come Campari, antica quanto l'Italia moderna, fa il suo ingresso trionfale la vera protagonista di questa storia, l'Arte. Le vicende del Marchio sono, infatti, delineate sin dai suoi inizi dal pennello di geniali artisti del primo Novecento, dal futurista Fortunato Depero che disegna la storica bottiglietta di Campari soda lanciata nel 1932 ai coloratissimi manifesti di Marcello Dudovich, fino al celebre Spiritello avvolto nella buccia d'arancia di Leonetto Cappiello.

Campari, 160 anni di storia attraverso l'arte

Arte e impresa, un sodalizio vincente che prosegue nei decenni, seguendo l'evoluzione delle avanguardie artistiche e dei nuovi mezzi di espressione, pur mantenendo immutato fino a oggi lo spirito e la filosofia dell'azienda. Fedele a quanto lo stesso Davide Campari amava dire – “Campari è diverso, quindi lo comunicheremo in modo diverso” – il marchio continua a primeggiare per la promozione e il coinvolgimento di originali creativi e maestri contemporanei.

Campari, 160 anni di storia attraverso l'arte

In occasione dei 150 anni di vita dell'impresa, nel 2010 viene aperta al pubblico Galleria Campari, spazio dinamico, interattivo e multimediale che celebra la secolare tradizione di alleanza tra il marchio Campari e il mondo dell'arte e del design. Parte integrante del circuito nazionale di Museimpresa – Associazione Italiana Archivi e Musei d'Impresa – la collezione è considerata un vero e proprio asset aziendale inserito all'interno del dipartimento Brand House, che punta a valorizzare al meglio la storia e l'heritage del brand Campari e creare un'esperienza di consumo unica e di alto livello.

All'interno della Galleria si può vivere un'esperienza di totale immersione sensoriale nell'etica e nei valori del gruppo: passione, creatività, vitalità e proiezione verso il futuro. Il visitatore è invitato a compiere un viaggio nel tempo tra una selezione delle più importanti opere dell'Archivio Storico che conta circa 4.000 opere su carta, affiche originali della Belle Époque, manifesti, bozzetti, grafiche pubblicitarie da inizio '900 agli anni Novanta e oggetti creati da affermati designer. Cappiello, Hoesntein, Nizzoli, Dudovich, Nespolo, Crepax, Thun, Arslan, Benesch e Ragni sono solo alcuni dei più celebri maestri che si possono incontrare durante la visita. Lo spazio espositivo continua a stupire con i grandi schermi su cui si possono guardare caroselli e spot pubblicitari di noti registi, dagli anni Cinquanta a oggi come Federico Fellini e Singh Tarsem, Paolo Sorrentino, Stefano Sollima e Matteo Garrone e con la proiezione in alta definizione di manifesti d'epoca animati, video dedicati agli artisti con cui l'azienda ha collaborato nei decenni e immagini tratte dai calendari Campari.



Galleria Campari – diretta da Paolo Cavallo – è uno spazio vivo dove vengono organizzate mostre temporanee e attività didattiche e di ricerca rivolte in particolare ai dipendenti, ai Brand Lovers e alle scuole di grafica, design e le università. Le ultime esposizioni presentate presso gli spazi dell'ex Stabilimento di Sesto San Giovanni (MI) – ristrutturati tra il 2007 e il 2009 dall'architetto Mario Botta – sono state: Storie di moda. Campari e lo stile (2018) e, attualmente ancora in corso, Spiritello 100: un secolo di ispirazioni.



La prima, Storie di Moda. Campari e lo stile, curata da Renata Molho, esplorava una delle anime che compongono il mondo Campari: la profonda relazione tra il marchio e la moda, intesa come espressione di arte e costume. Divisa in quattro sezioni tematiche – EleganceShape and SoulFuturismi Lettering – metteva in dialogo opere provenienti dall'archivio della Galleria con prestiti da importanti maison del lusso, musei e fondazioni. Storie di moda è un percorso che intende suscitare emozioni e riflessioni in grado di riportare al concetto sostanziale che lo stile non ha tempo e che l'eleganza è pensiero, forma ed esercizio intellettuale.

Spiritello 100, esposizione temporanea allestita in occasione dei 100 anni del celebre manifesto Campari, firmato Leonetto Cappiello, è occasione di rilettura di un importante periodo storico per la comunicazione della marca Campari. Il percorso espositivo dà spazio all'iconico manifesto conosciuto come 'Lo Spiritello' esposto anche nel prezioso disegno preparatorio a tempera, insieme ad altri manifesti originali del 1921 ideati da Cappiello. Completano l'esposizione due importanti manifesti autoriali dello stesso anno, insieme a fotografie d'epoca, bozzetti, etichette e gadget storici dello Spiritello, reinterpretazioni della celebre mascotte realizzate nel corso del tempo e provenienti dall'Archivio Campari.

Campari arte

La Galleria diventa, dunque, un modo innovativo per consolidare il rapporto con i propri consumatori o appassionati del prodotto che in occasione della visita hanno l'opportunità di immergersi ed entrare in contatto diretto con l'azienda, aspetto fondamentale da un punto di vista dell'awareness del brand, della corporate identity e della fidelizzazione del cliente.



Galleria Campari si è inoltre fatta promotrice di interventi di riqualificazione urbana sul territorio di Sesto San Giovanni, che hanno permesso di rendere fruibili alla collettività spazi cittadini abbandonati e degradati, e di promuovere il forte legame dalla marca e di Campari Group con il territorio.

Due progetti interessanti sono stati sicuramente RedVolution (2008) e RedVolution 2.0 (2014), entrambi sviluppati in collaborazione con Art Kitchen sotto la curatela di Jacopo Perfetti. La prima occasione di collaborazione ha avuto un duplice esito: un'installazione pubblica di street art e poesia che richiama i valori del prodotto, con un particolare riferimento al tema della “passione”, – realizzata a stampa su un telo in pvc di 2,5 x 260 metri che ha avvolto la recinzione del cantiere di costruzione degli HQs di Campari Group per 15 mesi – e otto murales in via Sacchetti, decorata da otto diversi artisti che si sono dedicati alla produzione di opere incentrate sull'essenza del marchio e dei prodotti Campari e Camparisoda. RedVolution 2.0 è, invece, il risultato dell'adesione di Campari a una call for action, dal titolo “Tutta mia questa città”, promossa dal Comune di Sesto San Giovanni per coinvolgere i privati in iniziative di riqualificazione di angoli meno fortunati della città. Campari ha promosso la decorazione di un muro di recinzione del parco pubblico – noto come “Giardino Campari” –, in uno stato di evidente abbandono, coinvolgendo undici giovani street artists per raccontare le origini e la storia dell'azienda nel periodo 1904 – 2014 in un murale “continuo” lungo oltre 110 metri. L'opera è un esempio concreto di vicinanza e attenzione al legame che l'azienda ha con il territorio in cui è inserita.

Campari arte

Infine, è opportuno ricordare come Campari Group confermi con iniziative legate al mondo dell'arte, sviluppate in chiave di strumento di dialogo e comunicazione con i suoi consumatori, che vengono declinate su altri brand del suo ricco portfolio.

Nell'ambito della street art nel 2017, per il marchio Espolòn – inserito nel portfolio di Campari dal 2009 all'interno del progetto Pagina Blanca – è stato lanciato il profilo Instagram @EspolonItalia, curato da tre artisti di fama internazionale per i primi 9 post della pagina, mentre nel 2019 è nato il Colectivo Espolòn, composto da 5 artisti rappresentativi di discipline differenti. Tra questi vi è il toscano Ozmo, che ha realizzato in Porta Ticinese un imponente murale temporaneo (m 10 x 10), raffigurante Ramon, il gallo simbolo di Espolòn Tequila.



Campari Group, inoltre, sottolinea il suo dialogo costante con l'arte attraverso il progetto editoriale The Spiritheque (https://www.camparigroup.com/it/spiritheque). A metà strada tra la riscoperta di un archivio segreto e una galleria d'arte virtuale, The Spiritheque racconta l'essenza del Gruppo e dei suoi prodotti grazie ai lavori di numerosi scrittori e illustratori contemporanei internazionali, selezionati individualmente e provenienti dai Paesi di origine di ciascuno dei brand raccontati. Campari ci invita a compiere un viaggio evocativo alla scoperta di luoghi e persone, misteri e suggestioni dal mondo delle proprie marche, trasportandoci oltre i confini spaziali e temporali fino alle terre natie degli iconici drink, svelati in maniera inedita e memorabile.

Da oltre 160 anni l'azienda tiene fede a quel sogno futurista che, pionieristicamente in anticipo rispetto alle tendenze attuali, già vedeva concretizzarsi quella stretta comunione d'intenti tra creativi e imprenditori che oggi non è poi così inusuale. Se è vero che Campari ha contribuito a cambiare per sempre non solo il mondo della mixologia ma anche il sistema dell'arte, non si può che concordare con Depero quando affermava provocatoriamente che: “Un solo industriale è più utile all'arte moderna e alla nazione che cento critici d'arte o mille inutile passatisti.
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Giorgia Ligasacchi, nata e vissuta a Milano, è specializzata in mercato dell’arte e art advisory. Dopo collaborazioni con istituzioni museali e compagnie assicurative, oggi fornisce alla clientela di Pavesio e Associati with Negri-Clementi Studio Legale servizi di consulenza e assistenza specialistica nel settore fine art, orientandoli nei mercati dell’arte antica, moderna e contemporanea e offrendo soluzioni ad hoc per la creazione, la gestione, la valorizzazione, la protezione e il mantenimento del patrimonio artistico.

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