Si scrive “lusso”, si legge “Millennials” (cinesi)

Asiatico, mediamente giovane, digitalizzato. Se ne era già parlato a proposito del mercato dell'arte. Il nuovo consumatore globale dei brand del lusso è quasi un bersaglio mobile: ha gusti precisi ma li cambia in fretta. E' inoltre interessato più all'esperienza (per esibirla sui social) che al possesso. Il prestigio di possedere beni di lusso è meno seducente che in passato. Modelli di noleggio e rivendita per abbigliamento e accessori sono sempre più diffusi nei mercati maturi, alla continua ricerca di novità.

Una visione, questa del lusso esperienziale, che Gam Investments sposa perfettamente nella costruzione del suo portafoglio Luxury brands equity. Riccardo Cervellin, amministratore delegato di Gam (Italia) Sgr, lo conferma. “La natura mutevole del consumatore di lusso – asiatico, sempre più giovane e più connesso – e dei sotto-segmenti di settore in pole position – esperienziale, locale, megabrand – guiderà una crescita sostenuta nei prossimi decenni”.

Il focus sull'esperienza “high end” indica anche che settori come quelli di viaggi e ospitalità di lusso, salute e benessere, vini e liquori pregiati, automobili e ristoranti di alta gamma, saranno in espansione negli anni a venire.

Lusso: l'insospettabile redditività della giovane classe media asiatica

Secondo Cervellini, l'ottimismo relativo alla crescita prosperosa del lusso Millennials è legato almeno a tre ragioni. In primo luogo, ogni secondo, cinque persone entrano a far parte della classe media globale. In seconda battuta, le previsioni dicono che quasi i tre quarti del prossimo miliardo di nuovi appartenenti alla classe verrà dalle sole Cina e India. I due giganti dalla loro hanno i numeri. Si prenda per esempio la Cina: ci sono più millennial nel Paese di Mezzo (415 milioni) che in tutti gli Usa. Per non parlare dell'India: là, sono 440 milioni i millennial. Sommando le due cifre, l'Europa intera (742 milioni di abitanti in totale) scompare. Si poi al fatto che in Asia, millennial e centennial hanno comprensibilmente una crescente propensione al lusso rispetto alle generazioni precedenti.

In terzo luogo, bisogna considerare la velocità del tasso di digitalizzione del consumatore. Swetha Ramachandran, investment manager, luxury brands equity di Gam, fa a tal proposito un esempio. “L'industria dell'aviazione ha impiegato 68 anni dal lancio per raggiungere un totale di 50 milioni di utenti. A Facebook sono bastati 3 anni”.

A tutto ciò si aggiunga che la domanda per il lusso di nativi digitali e Generazione Z conta per un terzo del totale.

Quantità e qualità i fattori vincenti per il lusso Millennials

“La dimensione assoluta del mercato globale dei consumi per quanto riguarda la classe media – 35 mila miliardi di dollari (2015) – è oggi un terzo dell'economia mondiale. Provenienza e autenticità del prodotto rafforzano le barriere all'ingresso e limitano significativamente il rischio di perturbazione del settore”. Inoltre, la domanda di beni di lusso  è cresciuta del 6% all'anno negli ultimi vent'anni. Un dato supeiore rispetto al 4,4% annuo del Pil mondiale. Per gli investitori, il settore del lusso ha generato sostanziali performance  negli ultimi anni, e i fondamentali resteranno solidi nel lungo periodo. Non è nella portata della domanda che ci saranno cambiamenti, quanto nella sua composizione.

Pensare in grande è fondamentale

La polarizzazione tra i marchi sta diventando una tendenza. Swetha Ramachandran ritiene per questo che megabrand come Louis Vuitton, Gucci, Cartier continueranno a sovraperformare, grazie ai loro “margini elevati e crescenti”. I consumatori preferiscono “i megabrand con maggiore potenza di fuoco in termini di investimento rispetto ai player più piccoli”. Solo i megabrand sono in grado di offrire la differenziazione che i consumatori del terzo millennio domandano. A tal proposito, Tod's ha registrato un rallentamento della crescita nel secondo trimestre rispetto a Louis Vuitton, che ha pubblicato un incremento del 20% nella divisione moda e pelletteria, mentre Gucci ha segnato un progresso del 13% nello stesso periodo. In Italia invece fanno benissimo la Ferrari e Moncler. Prada subisce un certo rallentamento, ma per Swetha si tratta solo di un fenomeno “momentaneo”.

Lo skincare maschile, che sorpresa!

La cosmesi di lusso (gruppo L'Oreal) si sta confermando fortissima, soprattutto nel suo segmento skincare dedicato al pubblico maschile. In Cina in particolare “i consumatori stanno alimentando una domanda senza precedenti di cosmesi di alta qualità e di prodotti per la cura della pelle”. Si parla di una crescita del 30-40%.

Ai Millennials cinesi piace soft (il lusso)

La giovane classe media asiatica, e cinese in particolare, preferisce il cosiddetto soft luxury (pelletteria e moda) rispetto all'hard luxury (come l'orologeria). La stessa preferenza si riflette quindi nelle scelte di portafoglio.

La moda della sostenibilità

L'altro tema di gran moda che le classi più giovani di consumatori seguono con interesse è quello della sostenibilità. Due terzi di Millennial e Generazione Z “riferiscono di essere influenzati dalle credenziali di sostenibilità di un brand”. E si tratta di un trend destinato a crescere.