Millennials e single, una generazione in affitto

Il 94% della popolazione millennials (campione Usa di 500 individui) ha detto in un recente studio (condotto da Lab 42) di essersi avvalsa almeno una volta della sharing economy, da Air Bnb ad Uber.

Che quella dei Millennials (e dei Centennials) fosse una generazione "liquida" non amante del possesso come quella dei “Baby Boomers” è noto. Netflix, moda condivisa, arte in proprietà collettiva. Il modello di consumo dei Millennials sradica completamente quello tradizionale. Le nuove generazioni domandano consumi immediati, efficienti e variegati. Per questo sta rafforzandosi sempre di più un sotto-segmento della sharing economy, la “rental economy”.

Single e Millennials, ma non solo. Fenomenologia di un mondo in affitto

L'oggetto del desiderio, che sia una serie, un'opera d'arte, una borsetta di lusso o l'ultimo album del gruppo preferito, si noleggia. In ogni giorno dell'anno, in ogni ora, in ogni dove. Il 64% dei giovani fra i 18 e i 38 anni ricorrono all'affitto per una quantità innumerevole di beni. La percentuale si riduce di oltre un terzo (20%) fra i 39 e i 49 anni, mentre colla al 16% (quota comunque non trascurabile) negli over 50. Il 65% di chi si avvale della rental economy, è single.

I Millennials e l'affitto. L'economia è mobile

L'infografica di AD Week mostra che la “rental economy”, pur essendo ancora molto giovane e con tanto potenziale di crescita davanti a sé, è già pienamente in azione, e i colossi del retail forse dovrebbero considerare di modificare  i loro modelli di business. Come mostra la figura, la categoria più noleggiata dai Millennials Usa è quella dei mobili d'arredamento. Ikea ha fiutato l'affare e testerà programmi di leasing in abbonamento in 30 dei suoi mercati di sbocco nel 2020. Dal successo o meno di questo esperimento dipenderanno le mosse degli altri player dell'economia millennial.

Seguono poi i videogame, gli attrezzi e i vestiti. Questi ultimi si noleggiano soprattutto per le grandi occasioni, sia formali/cerimoniali (77%) che professionali (54%). L'affitto di mobili invece rientra nelle esigenze occasionali della vita, come l'abitazione di case per brevi periodi (45%), l'organizzazione di eventi speciali a casa propria (35%), il gusto di utilizzarli quando acquistarli costa troppo (43%), la prova di mobili molto costosi prima di comprarli (41%).

Noleggio: prima del matrimonio, la convivenza

Quella del provare gli oggetti prima di comprarli è una pratica sempre più diffusa, e che non riguarda solo l'arredamento. Il 57% dei consumatori infatti dichiara di noleggiare per questo motivo.  Come motivazioni generali seguono la necessità di una soluzione (55%) o disponibilità (52%) temporanea del bene e questioni di convenienza (43%) o comodità (42%). Benché si tratti di modelli di consumo decisamente sostenibili, non è la sostenibilità il motore delle preferenze dei Millennials quando si tratta di affitto e noleggio. Il 73% di loro comunque risponde di essere interessato a spendere di più se si tratta di aderire a modelli di consumo sostenibili (ricerca di Nielsen).

Differenze fra uomini e donne

Le donne primeggiano nel noleggio di moda e arredamento, gli uomini nell'affitto di videogame e attrezzi da bricolage. Per quanto riguarda i vestiti e gli accessori, si distingue Rent the Runway, ma le startup stanno spuntando come funghi. Ad esempio, Nuuly: la società offre l'opportunità di vestirsi scegliendo fra oltre 100 marchi e pezzi vintage pagando 88 dollari al mese. Ma ci sono anche tariffe inferiori: American Eagle's Style Drop propone un pagamento mensile di 49.95.

50 dollari al mese e un guardaroba sconfinato, all'ultimo grido. Farebbe gola al più sobrio dei consumatori.