Le banche italiane? Ora devono riconquistare i clienti

Digitale, convenienza, personalizzazione. I clienti bancari in tutto il mondo si fanno guidare sempre più da queste logiche nella scelta dell'offerta finanziaria e sono disposti a cambiare banche, se la transizione non è troppo complessa o costosa. Insomma, non sono più fedeli alla banca di riferimento ma vanno alla ricerca dei servizi migliori disponibili sul mercato. E per questo le banche devono affinare politiche e strategie di marketing e riconquistare il loro pubblico.

Sono le conclusioni a cui giunge il report di Bain & Company “As Digital Banking Takes Off, Hidden Defection of Consumers is Rampant” condotto su un campione di oltre 56mila consumatori. Ne abbiamo parlato con Luigi Esposito, partner di Bain & Company.

A caccia di servizi digitali

Il trend della digitalizzazione, come acclarato anche da fonti diverse, è dominante. La pandemia, con la chiusura delle sedi fisiche in molti settori produttivi, ha impresso una forte accelerazione a tutte le attività che consentono di operare da remoto. Le banche non fanno eccezione. Lo aveva misurato anche l'Osservatorio su FinTech e Insurtech del Politecnico di Milano, secondo cui nel solo mese di aprile 2020, i clienti online delle banche erano aumentati in media del 17% rispetto allo stesso periodo 2019, le transazioni digitali sono cresciute del 32% e i nuovi clienti acquisiti digitalmente sono saliti del 75%. Nell'emergenza è cresciuto l'uso di servizi Fintech e Insurtech, in particolare quelli di identità digitale (utilizzata dal 48% dei consumatori), di telemedicina inclusi nella polizza (6%) e di Robo Advisoring (6%). Ma il Polimi aveva sottolineato che non era venuta meno la fiducia dei consumatori nelle istituzioni tradizionali: tuttavia la necessità ha spinto verso fornitori alternativi. Mentre attorno alle società finanziarie sta emergendo un ecosistema pronto a intercettare le richieste di user experience di qualità, velocità di risposta, trasparenza e sostenibilità.

Le banche restano la prima scelta (ma non sarà così per sempre)

Tornando a Bain & Company, il report rileva come negli ultimi anni, in seguito all'incremento della domanda dei consumatori, le banche si siano concentrate sul potenziamento dei servizi digitali. I miglioramenti delle app e dell'internet banking delle banche hanno offerto ai consumatori dei benefici inaspettati durante la pandemia. Nonostante le banche primarie continuino a essere la prima scelta dei consumatori per quanto riguarda depositi e conti correnti, gli stessi istituti di credito stanno però perdendo clienti – soprattutto fra i giovani - su prodotti ad alto margine come presiti, carte di credito, investimenti e tutti quei servizi ad alto valore aggiunto.

Se il trend attuale verrà confermato, il grado di abbandono intrinseco dei consumatori – dovuto anche al diffondersi di norme che renderanno i dati dei clienti trasferibili, incoraggiando la concorrenza – si intensificherà in Tutti i Paesi. “Basti pensare che – tra i Paesi presi in esame - il Regno Unito, il cui mercato bancario è uno dei più competitivi ed evoluti, ha il più alto tasso di defezione”, spiega Esposito.

Il fenomeno dell'hidden defection

 “Data la complessità e l'onerosità per il cliente di chiudere il conto e cambiare banca, i consumatori tipicamente mantengono attivi i conti correnti anche quando iniziano ad acquistare prodotti altrove, da un'altra banca o da un player digitale”, dice Esposito. “Non si osserva quindi un incremento rilevante del “churn rate” (come accadrebbe in altri settori), ma si verifica il fenomeno della “hidden defection”, vale a dire la progressiva riduzione della intensità di acquisto dalla propria banca di riferimento”. L'hidden defection è sempre più una realtà, non solo a livello globale - dove, in media, tra il 25% e il 52% dei prodotti acquistati proviene da Banche diverse da quella principale - ma anche in Italia. “Solo nel nostro Paese, nell'ultimo anno, i clienti hanno effettuato quasi un acquisto su quattro in una banca diversa da quella principale.  Inoltre, il 30% dei clienti si è dichiarato propenso a cambiare istituto di credito se solo la transizione non fosse troppo onerosa o complessa”.

La fedeltà conta meno della convenienza

Un altro dato interessante è che non necessariamente i clienti hanno comprato i servizi da banche diverse dalla propria hanno cercato proattivamente un'alternativa, ma spesso semplicemente perché sono incappati in annunci online. Il 29% di coloro che hanno abbandonato la propria banca aveva ricevuto un'offerta da un competitor e il 78% di questi ha dichiarato che avrebbe accettato un'offerta dalla propria banca qualora fosse stata ugualmente convincente. “Per questo motivo, le banche dovranno perfezionare ed evolvere le proprie strategie di marketing in modo che i consumatori non sentano il bisogno di guardare altrove, offrendo un servizio eccellente e completo”, dice Esposito.

Cosa devono fare le banche per non farsi abbandonare

La progressiva riduzione degli acquisti dalla propria banca principale o – peggio – la crescita del churn rate potrebbe ulteriormente intensificarsi nei prossimi anni, via via che le aspettative dei clienti crescono e le barriere all'uscita si riducono. Dunque, seccondo Esposito, “è necessario che le banche agiscano rapidamente, investendo sulla qualità della relazione con i clienti, e soprattutto garantendo un'esperienza eccellente. I clienti, per non guardare altrove, dovranno infatti essere entusiasti dell'esperienza vissuta con la propria banca, percependo un servizio di qualità e tailor-made. Gli Istituti dovranno innanzitutto lavorare sui canali, rendendo l'esperienza digitale del cliente confrontabile con quella offerta dai big tech o fintech players.  A canali digitali ben funzionanti, le banche dovranno continuare ad associare l' “human touch”, attraverso consulenza ed assistenza di qualità.  Le esigenze del cliente dovranno essere in generale risolte “right first time”, indipendentemente dal canale di interazione”.

Insomma, davvero non è più possibile dormire sugli allori del passato, ma bisogna agire per mantenere le attuali quote di mercato.