Millennial, il wealth per la generazione Netflix
18.12.2019
Tempo di lettura: 7'
I millennial stanno influenzando radicalmente le tendenze sui consumi globali. Chiamano inevitabilmente anche l'industria private a interrogarsi sull'opportunità di sviluppare modelli di servizio ad hoc. Le ricette di alcuni operatori
Secondo uno studio delle società di consulenza Coldwell Banker e WealthEngine, tra 10 anni, il patrimonio del millennial negli Usa sarà 5 volte superiore a quello attuale
Entro il 2030, i millennial erediteranno oltre 68 miliardi di dollari dai loro genitori e nonni, in quello che è già stato definito il “più grande trasferimento di ricchezza” della storia
Sempre connessi, ma affezionati allo shopping nei negozi fisici. Esigenti, attenti alle spese e alla costante ricerca dell'offerta migliore. Sensibili alle tematiche ambientali e più interessati a spendere i propri risparmi in viaggi ed esperienze, piuttosto che in beni materiali. Sono i millennial, giovani ormai nel pieno dell'età lavorativa, che stanno influenzando radicalmente il panorama globale dei consumi e degli investimenti. Una sfida per le aziende, che vogliono conquistarli, ma anche per banche e società del risparmio gestito (Sgr), che non possono trascurare il loro patrimonio - presente o futuro.
Partendo dall'anagrafica, si tratta dei giovani nati tra il 1980 e il 1994. Tra 10 anni il loro patrimonio, negli Usa - calcola uno studio delle società di consulenza Coldwell Banker e WealthEngine - sarà 5 volte superiore a quello attuale. Ed entro il 2030 erediteranno oltre 68 miliardi di dollari dai loro genitori e nonni, in quello che è già stato definito il “più grande trasferimento di ricchezza” della storia.
Ma quali strategie stanno adottando banche e Sgr nei confronti di questa categoria di clienti-investitori? “L'industria bancaria e del risparmio gestito, in Italia così come nel mondo, si sta indirizzando sempre di più verso una multi-canalità dei servizi, in modo tale da offrire offerte sempre più personalizzate in base alla clientela target e soddisfare la domanda della clientela più giovane”, spiega Mauro Panebianco, asset and wealth manager Emea Leader di PwC. “Senza dubbio a partire della generazione dei Millennial, è necessario modificare il paradigma di riferimento nell'approccio alla clientela”, aggiunge.
Ma entrare nella mente degli “investitori del futuro” non è scontato, e gli attori del risparmio “dovrebbero focalizzarsi sugli attributi comportamentali che guidano le decisioni dei clienti millenial, come ad esempio la loro tendenza a rivolgersi ai social network per contenuti, recensioni di prodotti, opinioni e segnalazioni”.
Al ritmo dei social network, i millennial “diventano allo stesso tempo più esigenti e meno fedeli”. Una mancanza di fidelizzazione che dipende anche dalla possibilità di confrontare tra di loro - tramite la rete - i servizi offerti da banche e società finanziarie. Questo “ha già portato grandi mutamenti nell'industria italiana, in cui i clienti sono ora in grado in poche operazioni e in poco tempo di eseguire transazioni o pagamenti non necessariamente di poco valore”. Di conseguenza, “le relazioni tra i Millennial e il proprio intermediario finanziario sono diventate brevi e in gran parte transazionali”, chiarisce Panebianco.
Un concetto che i nuovi operatori del settore sembrano aver interpretato, alcuni letteralmente. Come Tinaba, acronimo di This is not a bank (tradotto: questa non è una banca), piattaforma digitale tra le ultime nate in Italia. Lanciata dal fondo Sator di Matteo Arpe, più che un'app è un ecosistema digitale di gestione del denaro che permette trasferimenti, accantonamenti di piccole somme e anche investimenti, tramite un servizio gestito da Banca Profilo.
I clienti di riferimento, per Tinaba, sono proprio i millennial perché - fanno sapere dalla ‘non-banca' - i giovani non hanno più bisogno di una banca, concettualmente molto lontana dal proprio stile di vita. Spesso senza stipendio fisso e senza necessità di un mutuo, i giovani sarebbero più interessati alla possibilità di scambiarsi denaro per dividere il conto di una cena alla velocità di un click.
Filosofia chiaramente non condivisa dagli istituti di credito cosiddetti tradizionali. Il gruppo Intesa Sanpaolo, ad esempio, si rivolge ai giovani con conti correnti e mutui dedicati. Inoltre punta sui trend più seguiti dagli under 40, come quello della sostenibilità. Le nuove linee a benchmark Esg (environmental, social e governance) del fondo pensione Il Mio Domani, oltre che insistere sul tema previdenziale, mirano a coinvolgere i Millennial sulla sostenibilità ambientale e sociale.
Che si tratti di operatori tradizionali o meno, l'industria italiana sembra avere già fatto qualche timido passo avanti nell'ottica di soddisfare le nuove richieste da parte della giovane clientela. “Si stanno diffondendo una serie di servizi emergenti compatibili con il profilo dei clienti Millennial”, commenta Panebianco.
Tra questi - ricorda il manager - ci sono ad esempio servizi di supporto alla gestione della liquidità in base alle proprie abitudini, oppure i robo-advisor che offrono consulenza finanziaria avanzata automatizzata definendo per mezzo di indicatori e parametri le soluzioni di investimento ottimali per il cliente. Sono stati creati inoltre sistemi di couponing e convenzioni da associare a determinati merchant e soprattutto sistemi di pagamento tramite social, utilizzati anche come nuovo canale di accesso a informazioni finanziarie.
Ma una nuova minaccia rischia di far finire gli operatori bancari e del risparmio gestito mondiale nel dimenticatoio dei Millennial. Google ha reso noto l'accordo con Citigroup e la banca cooperativa Stanford Federal Credit Union per lanciare un conto corrente tramite Google Play, Facebook - che sta creando anche una sua moneta digitale, Libra - ha lanciato una piattaforma per i pagamenti valida sulle quattro app gestite dall'azienda e Apple ha già un proprio sistema di pagamento digitale.
Insomma, i colossi del web sono pronti a sfruttare il proprio vantaggio competitivo in ambito tecnologico, la propria base di utenti e la capacità di offrire una customer experience superiore per farsi largo tra i gusti dei più giovani. I Big Tech “soprattutto - sottolinea Panebianco - sono già conosciuti ed utilizzati dai Millennial, i quali potrebbero essere quindi più propensi a utilizzare i loro servizi piuttosto che quelli di una banca tradizionale”. La sfida per conquistare la ricchezza di Millennial è appena cominciata.
Ma entrare nella mente degli “investitori del futuro” non è scontato, e gli attori del risparmio “dovrebbero focalizzarsi sugli attributi comportamentali che guidano le decisioni dei clienti millenial, come ad esempio la loro tendenza a rivolgersi ai social network per contenuti, recensioni di prodotti, opinioni e segnalazioni”.
Al ritmo dei social network, i millennial “diventano allo stesso tempo più esigenti e meno fedeli”. Una mancanza di fidelizzazione che dipende anche dalla possibilità di confrontare tra di loro - tramite la rete - i servizi offerti da banche e società finanziarie. Questo “ha già portato grandi mutamenti nell'industria italiana, in cui i clienti sono ora in grado in poche operazioni e in poco tempo di eseguire transazioni o pagamenti non necessariamente di poco valore”. Di conseguenza, “le relazioni tra i Millennial e il proprio intermediario finanziario sono diventate brevi e in gran parte transazionali”, chiarisce Panebianco.
Un concetto che i nuovi operatori del settore sembrano aver interpretato, alcuni letteralmente. Come Tinaba, acronimo di This is not a bank (tradotto: questa non è una banca), piattaforma digitale tra le ultime nate in Italia. Lanciata dal fondo Sator di Matteo Arpe, più che un'app è un ecosistema digitale di gestione del denaro che permette trasferimenti, accantonamenti di piccole somme e anche investimenti, tramite un servizio gestito da Banca Profilo.
I clienti di riferimento, per Tinaba, sono proprio i millennial perché - fanno sapere dalla ‘non-banca' - i giovani non hanno più bisogno di una banca, concettualmente molto lontana dal proprio stile di vita. Spesso senza stipendio fisso e senza necessità di un mutuo, i giovani sarebbero più interessati alla possibilità di scambiarsi denaro per dividere il conto di una cena alla velocità di un click.
Filosofia chiaramente non condivisa dagli istituti di credito cosiddetti tradizionali. Il gruppo Intesa Sanpaolo, ad esempio, si rivolge ai giovani con conti correnti e mutui dedicati. Inoltre punta sui trend più seguiti dagli under 40, come quello della sostenibilità. Le nuove linee a benchmark Esg (environmental, social e governance) del fondo pensione Il Mio Domani, oltre che insistere sul tema previdenziale, mirano a coinvolgere i Millennial sulla sostenibilità ambientale e sociale.
Che si tratti di operatori tradizionali o meno, l'industria italiana sembra avere già fatto qualche timido passo avanti nell'ottica di soddisfare le nuove richieste da parte della giovane clientela. “Si stanno diffondendo una serie di servizi emergenti compatibili con il profilo dei clienti Millennial”, commenta Panebianco.
Tra questi - ricorda il manager - ci sono ad esempio servizi di supporto alla gestione della liquidità in base alle proprie abitudini, oppure i robo-advisor che offrono consulenza finanziaria avanzata automatizzata definendo per mezzo di indicatori e parametri le soluzioni di investimento ottimali per il cliente. Sono stati creati inoltre sistemi di couponing e convenzioni da associare a determinati merchant e soprattutto sistemi di pagamento tramite social, utilizzati anche come nuovo canale di accesso a informazioni finanziarie.
Ma una nuova minaccia rischia di far finire gli operatori bancari e del risparmio gestito mondiale nel dimenticatoio dei Millennial. Google ha reso noto l'accordo con Citigroup e la banca cooperativa Stanford Federal Credit Union per lanciare un conto corrente tramite Google Play, Facebook - che sta creando anche una sua moneta digitale, Libra - ha lanciato una piattaforma per i pagamenti valida sulle quattro app gestite dall'azienda e Apple ha già un proprio sistema di pagamento digitale.
Insomma, i colossi del web sono pronti a sfruttare il proprio vantaggio competitivo in ambito tecnologico, la propria base di utenti e la capacità di offrire una customer experience superiore per farsi largo tra i gusti dei più giovani. I Big Tech “soprattutto - sottolinea Panebianco - sono già conosciuti ed utilizzati dai Millennial, i quali potrebbero essere quindi più propensi a utilizzare i loro servizi piuttosto che quelli di una banca tradizionale”. La sfida per conquistare la ricchezza di Millennial è appena cominciata.
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